Tijdens de eerste editie van Innovatielabs verdiepten vier projecten zich in het verwerken en gebruiken van publieksdata voor relatiebeheerstrategieën en analysedoeleinden. Tijdens de kennisdelingssessie ‘No Data No Future’ op 23 oktober 2023 deelden de initiatiefnemers onder leiding van moderator Dymphie Braun hun belangrijkste lessen en gingen in gesprek over de rol van data in de culturele en creatieve sector in de toekomst.

Data-analyse vormde het startpunt van het onderzoek van het project Crowdkeeping naar manieren om meer waarde te genereren voor en met donateurs. In de vervolgfase van het project zijn diverse leernetwerken opgezet waarin kleine tot middelgrote culturele organisaties in een specifieke regio kennis over relatiebeheer uitwisselen. Ook de projecten Everybody in the (art)house! en Podiumpas faciliteren kennisuitwisseling op basis van data. Ze gebruiken data om de aangesloten (film)theaters en podia te informeren over hun bezoekers. Op die manier kunnen de organisaties hun eigen publieksbereik vergelijken met het bereik van andere instellingen, en naar geografisch bereik. Dit is een inzicht dat ze met uitsluitend de eigen data nooit kunnen verkrijgen.

Het project Living Lab Open Cultuurdata draait minder om publieksdata, maar onderstreept evengoed het belang van een open uitwisseling van data binnen de sector. In het project is onderzocht hoe cultuurdata (videocontent en kalenderdata) zodanig deelbaar kunnen worden gemaakt door middel van open source-software dat het publiek er gerust op kan zijn dat de publieke waarden, zoals privacy, autonomie en transparantie, in acht worden genomen.

Alyssa Mahler, Crowdkeeping: Als je weet wie jouw donateurs zijn, kun je ook onderzoeken hoe je ze bereikt. Je kunt je aanbod beter afstemmen op een bepaalde groep en ze gerichter aanspreken. Zo kun je donateurs voor de langere termijn aan je organisatie binden.

Noortje van de Sanden, Everybody in the (art)house!: In de culturele en creatieve sector wordt vaak gedacht vanuit schaarste. Filmtheaters, musea, muziekpodia zijn gewend om elkaar als concurrenten te beschouwen. Willen we relevant blijven voor het publiek, dan moeten we daar vanaf en juist denken vanuit overvloed. Door meer samen op te trekken en data met elkaar uit te wisselen, kunnen we de taart groter maken.

Pieter Buwalda, Podiumpas: Onze data laten zien dat pashouders vaker naar het theater gaan en avontuurlijke keuzes maken. De cijfers liegen er niet om: in de sector valt veel winst te behalen, maar dan moeten we minder focussen op de eigen concurrentiepositie en meer gaan samenwerken.

Thomas van Dijk, Living Lab Open Cultuurdata: De bestaande infrastructuren lenen zich uitstekend voor een open uitwisseling van data. De uitdaging is vooral organisatorisch van aard: hoe zorg je ervoor dat culturele instellingen dezelfde standaarden gaan gebruiken zodat ze efficiënter en eenvoudiger data kunnen uitwisselen?

Het uitwisselen van data tussen peers kan de sector veel opleveren. Hierover zijn de initiatiefnemers van de projecten het eens. Data geven culturele en creatieve organisaties meer inzicht in hun publiek, en onderlinge uitwisseling van deze publieksdata geeft een breed inzicht in het publieksbereik: welke instelling bereikt welke doelgroepen en welke doelgroepen bereikt de sector (nog) niet? Voor het publiek heeft deze uitwisseling ook nut en meerwaarde: het deelbaar maken van publieksdata vraagt van de sector om beter grip te krijgen op data en onafhankelijker te worden van big tech bedrijven die niet altijd handelen in het belang van het publiek.

Van organisaties vraagt dit soort uitwisseling om (meer) datagericht of datagedreven te werken. Wie datagedreven werkt, baseert zijn beslissingen, marketing en aanbod op de analyse van (digitale) data. In de culturele en creatieve sector is deze manier van werken (nog) niet breed omarmd, menen de aanwezige initiatiefnemers en projectpartners. Als er al gegevens over het publiek worden verzameld, dan worden ze nauwelijks onderling gedeeld. Daardoor blijven data veelal onbenut als instrument om breed inzicht te krijgen in het cultuurpubliek.

Maud Dik, Crowdkeeping: De meeste culturele instellingen met een donateursnetwerk vinden het belangrijk om deze groep te leren kennen. Data helpen daarbij. Toch merken we dat veel organisaties, met name de kleine tot middelgrote die efficiënt moeten omgaan met arbeid(suren), tijd en geld, helemaal niet op die manier bezig zijn met data. Het managen van NAW-gegevens vinden ze al een uitdaging op zich.

Pieter Buwalda, Podiumpas: Het belang van datagedreven werken wordt nog onvoldoende erkend en gestimuleerd. In de podiumkunsten laten veel spelers, groot en klein, zich leiden door ervaringen uit het verleden en hun onderbuikgevoel. Cijfers komen op de tweede plaats.

Maaike Verberk, DEN: De grote vraag voor veel culturele en creatieve organisaties is: hoe maken we datagedreven werken onderdeel van onze bedrijfsstrategie? Mijn ervaring is dat dit alleen kans van slagen heeft als er bewust tijd en geld voor wordt vrijgemaakt. Vaak betekent dit dat er ergens anders in een organisatie moet worden bezuinigd.

Tijdens de kennisdelingssessie wordt geopperd om data-uitwisseling in de sector centraal te regelen, in plaats van de verantwoordelijkheid volledig neer te leggen bij de individuele instellingen zoals nu het geval is. Wanneer één partij of samenwerkingsverband de uitwisseling van data aanjaagt en faciliteert, worden de huidige drempels die organisaties ervaren, verlaagd. Enerzijds geeft het organisaties en instellingen een krachtig instrument in handen om hun strategie te bepalen voor het opnieuw bereiken van hun bestaande publiek en/of het aanboren van nieuwe doelgroepen. Anderzijds geeft dit de sector een krachtig alternatief in handen voor big tech platforms die op niet-transparante wijze data verzamelen en met ondoorgrondelijke algoritmes werken. De techniek is voorhanden, het is volgens de aanwezigen vooral een vraagstuk van strategie: hoe brengen we het gedeelde belang zodanig voor het voetlicht dat iedereen zich houdt aan de rechten én plichten die horen bij het verzamelen en uitwisselen van data?

Paul Rutten, Hogeschool Rotterdam: Wat in jargon interoperabiliteit of interconnectie wordt genoemd, is cruciaal voor het breed delen van data. Datagedreven samenwerken vergt dat data en systemen ‘met elkaar kunnen praten’. In theorie heeft iedereen hier baat bij, maar niemand wil de eigen data zomaar prijsgeven, zonder iets terug te krijgen.

Walter van Andel, Hogeschool voor de Kunsten Utrecht: Zolang data als een individuele aangelegenheid wordt gezien, wordt het heel lastig om als sector iets voor elkaar te krijgen. Ik denk dat dit om een collectieve inspanning vraagt. Hoe meer organisaties meedoen, hoe meer waarde er ontstaat voor het grote geheel. Daar moet iedereen van doordrongen raken.

De kennisdelingssessie 'No Data No Future' maakte deel uit van het programma van Innovatielabs op de Dutch Design Week 2023. Met dank aan Alyssa Mahler (Crowdkeeping), Maud Dik (Crowdkeeping), Anke van Diejen (Everybody in the (art)house!), Noortje van de Sande (Everybody in the (art)house!), Thomas van Dijk (Living Lab Open Cultuurdata), Philo van Kemenade (Living Lab Open Cultuurdata), Pieter Buwalda (Podiumpas), Walter van Andel (Hogeschool voor de Kunsten Utrecht), Paul Rutten (Hogeschool Rotterdam).

Foto: Clara Gus